安吉白茶，中国茶叶品牌“样板田”

 安吉白茶，中国茶叶品牌“样板田”

（谢付亮）2009年，世界经济惨淡经营，中国茶叶行业却是“风景这边独好”。同时，茶叶行业强势品牌的缺位，又成了社会各界共同的心病。

于是，打造茶叶品牌的呼声一天比一天强烈，专家学者纷纷就茶叶品牌建设发表各自的见解和观点，殚精竭虑为茶叶品牌塑造献计献策。

远卓品牌策划机构认为，一个成功的实践胜过一千打纲领，单纯的理论总显得苍白无力，我们还需要找到一些值得参考或借鉴的范例，一边总结，一边改进。

若是以茶叶企业为标杆，我们暂时很难找到一家符合标杆要求的茶叶企业。但是，就目前而言，若是从茶叶品种的品牌塑造来看，安吉白茶可以说是一个比较难的标杆，甚至可以称之为中国茶叶品牌的“样板田”。

什么样的茶叶品牌才能称得上“样板田”呢？远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌“样板田”至少应该满足六个标准，当前的安吉白茶也比较符合如下阐释的六个标准。

第一，品牌定位的精度。定位是茶叶品牌运作的重中之重，没有定位就没有品牌。从安吉白茶的综合表现来看，可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，养生或健康只是珍贵的重要支点。从发现过程、历史记载以及后期的主要运作来看，每个环节都在体现安吉白茶的“珍贵”本色。

例如，从安吉白茶的“源头”来看，宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹簿，崖林之间，偶然生出，虽非人力所致，有者不过四五家，生者不过一二株。”赵佶的观点和描述，无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣，顷刻间让安吉白茶“珍贵”而“高贵”。

再如，安吉白茶设立农资专柜，引导茶农采用物理治虫方式，洒生物农药，施有机肥料等等，生动地体现出安吉白茶的生态特征和“健康”品质，有力地支持了安吉白茶的“珍贵”特性。

另外，由于对生长环境的要求，加之原产地证明商标的启用，这些元素也在支持着安吉白茶的“珍贵”特性，将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。例如，安吉地处天目山北麓，群山起伏，树竹交荫，云雾缭绕，雨量充沛，土壤肥沃。安吉被称为“中国竹乡”，植被覆盖率为60%，而茶竹之缘，也颇为“珍贵”。

并且，生产实践表明，但凡四周为竹林或靠近竹林的茶园所采制的茶叶，一般都含有板栗香或豆花香，且越邻近竹林的，其香味越是明显。甚至可以说，正是竹乡独特的生态环境，孕育出了安吉白茶树和安吉白茶，“珍贵”特性立即跃然纸上。

第二，品牌整合的力度。安吉白茶对于当地茶农、茶场和茶企的整合力度比较大，也比较成功。例如，据中国商标网报道，安吉县工商局局长刘克毅分析说，安吉白茶同国内许多农产品一样，在品牌发展过程中，农业生产小规模经营与农产品大品牌建设之间的矛盾突出，品牌发展非常困难。为破解这一难题，安吉工商局携手县农业局创新使用了“双商标”管理，即“安吉白茶地理商标”＋“企业商标”，形成了“母子商标”的管理模式。

其中，“母商标”主要用来树品牌形象，子商标主要用来明确生产者的职责。使用“安吉白茶”这一品牌的必须是安吉白茶协会的会员，安吉白茶包装统一，必须有生产厂名、厂址等要素。针对没有独立品牌的中小茶农，通过组织引导其加入专业的合作社，统一使用合作社商标，合作社对每个社员的茶园进行分区编号管理，使市场上的每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。安吉白茶还在产业中推行机械化、组织化、标准化生产管理，可见安吉白茶在品牌整合方面用心良苦，并且做出了一系列的切实努力。

第三，品牌崛起的速度。安吉白茶从发现到大面积种植，再到安吉白茶品牌获得社会各界的广泛认可，安吉白茶用了将近30年的时间。相对于其他茶叶品种品牌历时数百年乃至上千年的发展时间，安吉白茶品牌崛起的速度算是“飞速”。而且，对于安吉白茶来说，前20年是产业的萌芽起步阶段，随后的近10年才是安吉白茶产业化快速发展的时期。换句话说，安吉白茶只是用了接近10年的时间，开展较为系统的品牌推广。

此外，2001年1月,安吉白茶成功注册为地理标志证明商标，2008年被国家工商总局行政认定为中国驰名商标之后，形成了产业培育品牌、品牌壮大产业的良性循环，安吉白茶的品牌美誉度迅速提升，已发展成为安吉农业一个特色支柱产业。例如，据新华网报道，安吉白茶的种植面积已达9.35万亩，年产量800吨，产值7.8亿元，种植户5800户，产业链从业人员20多万人，2008年为全县农民人均增收1875元。由此也可以看出，安吉白茶品牌崛起的速度之快。

第四，品牌管理的强度。远卓品牌策划机构认为，不能将责任落实到个体的品牌管理必然导致“搭便车”之类的侥幸心理，很难产生实际约束效果，对于茶叶行业而言更是如此。安吉白茶的品牌管理强度可以从上述的“母子商标”模式中窥见一斑。

再如，安吉白茶外包装企业采用对外招标方式，来确定承印安吉白茶外包装的印刷企业。而且，如果没有承印企业自动退出，也没有印制企业严重违规行为解除合同情况出现，承印企业三年不变。远卓品牌策划机构认为，这些举措都为安吉白茶品牌的成长夯实了根基，一定程度上减少了李鬼李逵似的浑水摸鱼现象。

第五，品牌形象的纯度。不管是“珍贵”还是“高贵”，生态还是健康，就当前安吉白茶的品牌表现而言，安吉白茶品牌形象的纯度可谓是遥遥领先于茶叶行业，主要传达出一种“贵”的品牌认知。例如，很多人认为拿安吉白茶送礼有面子，很健康，能够体现出档次和品位。

再如，远卓品牌策划机构在服务客户的过程中发现，知道安吉白茶的客户，第一次谈及安吉白茶的时候，几乎100%会提到一个字：“贵”。由此可见，安吉白茶在品牌形象的传播上，无疑是获得了阶段性成功。

但是，必须指出，远卓品牌策划机构认为，这只是安吉白茶的阶段性成功，安吉白茶需要继续坚守品牌定位，围绕品牌定位严格进行品牌管理，以长期保持安吉白茶品牌形象的纯度，否则就会出现“小姐”沦为“妓女”的品牌悲剧。

 
第六，品牌运作的创新度。消费者是一个“矛盾”的综合体，既害怕改变的不适或风险，又厌恶一成不变的枯燥。对于品牌来说，没有创新，固步自封，品牌就会一步步变为一潭死水。所以，远卓品牌策划机构认为，一个品牌要稳定占领消费者心智，长期占领市场，就要在坚守品牌定位的情况下，在品牌的具体运作上进行积极创新。这一点，安吉白茶也走在了前列，上文提及的“母子商标”模式创新就是一个比较典型的例证。

此外，安吉白茶在经营思维和品牌传播上也做了值得称道的创新。例如，2009年11月12日，安吉白茶行业领导品牌世外茗源凭借生态和绿色表达了一个观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶、选择茶叶，甚至会出现白茶或其他茶叶取代咖啡，成为办公族主流饮品的局面。世外茗源的这一观点引发了大量争议，被娱乐化之后，渐渐演变为震惊整个茶业行业的“白茶娶妃”事件，或者说是“国茶娶妃”事件，行业内外的媒体纷纷对之进行了持续报道。

实际上，安吉白茶和世外茗源引出的“白茶娶妃”事件，为茶叶行业开拓了一个新的战略发展思路：茶叶作为一种更为健康的饮品，应该得到更加有效地推广，让越来越多的消费者选择喝茶，让茶叶为更多的消费者带来健康。

换言之，远卓品牌策划机构认为，不仅是安吉白茶行业，中国茶叶行业都要尽快跳出“小农经济”的经营思维，站在饮品行业的高度进行推广和运作，让整个茶业行业的蛋糕越做越大，而不仅仅是做大一个茶叶企业品牌或茶叶品种品牌。当然，水涨船高，喝茶的人多了，自然就会诞生一批上规模的茶叶企业品牌，而不仅是是一个安吉白茶品牌。

必须指出，茶叶企业品牌不是一天长大的，其基础是茶叶行业的做大；茶叶行业也不是一天做大的，其基础是有着逾千年的中国茶文化积淀。所以，远卓品牌策划机构认为，在中国经济健康持续发展，消费者日益重视健康的情况下，安吉白茶乃至中国茶叶行业，都要在品牌运作上加大创新、持续创新，想法设法激活古老的茶叶文化，让茶叶文化与时俱进，像咖啡、可乐一样进行品牌运作，让茶叶快速时尚起来。如此，安吉白茶品牌可以继续做大，中国茶叶更能稳步做强，甚至会一步步取代咖啡和可乐的市场地位。

当然，远卓品牌策划机构认为，近30年来，安吉白茶品牌得到了迅速发展，堪称中国茶叶品牌的“样板田”。但是，从长期来看，安吉白茶品牌仍然有许多不足，仍需要不懈努力。例如，安吉白茶行业的企业品牌建设还远远不够，原因很显然，安吉白茶行业的整体产值达到了7.8亿元，却没有一家超过亿元的企业。

总而言之，千里之行始于足下，安吉白茶已经有了好的开始，渐渐敲响了胜利的乐章。但是，雄关漫道真如铁，而今迈步从头越，在竞争日益激烈的市场环境下，安吉白茶还要站得更高，看得更远，做更大更有效的创新，以百尺竿头更进一步，持续发挥中国茶叶品牌“样板田”的标杆效应，与中国茶叶品牌一同做强做大，让世界人民享受中国茶叶的益处、文化和魅力。