品牌建设是什么?专家企业家给力品牌建设

 品牌是一个名称?一个商标?还是一个广告? 专家企业家给力品牌建设

　　□南方农村报记者　林远康　彭进

　　品牌建设是什么,是一个名称?一个商标?还是一个广告?在不断的追问下,这个无形无色的东西越发变成一个大大的谜团,众多行业人在探求,在摸索。2010年12月27日,作为新兴县首届土鸡文化节的内容之一,“中国畜产品品牌建设暨企业发展高峰论坛”上,企业家与专家与同行分享了他们的见解与经验。

核心优势是品牌基本功

　　取个响亮的名字、设计好精致图案、再注册个商标就算有了品牌吗?答案是否定的。商标只代表法律上的认可和保护,却不确保市场和销量。实际上品牌是经营者在一系列市场活动中累积起来的,其中,经营者借以超越同行、打动消费者的核心优势最为重要,此可谓品牌基本功。

　　“2010年,温氏集团上市肉鸡7.1亿,出栏肉猪490万。”论坛上温氏副总裁温志芬介绍。这个起步于1983年公司最初只有“七户八股”的规模和8000元的资金,用27年的时间成长为一个在22个省市分布有110家子公司,把“公司+农户”的养殖生产模式发挥到极致。

　　这个模式看似中规中矩,但其内核十分先进。在生产过程中,温氏对资源和信息有着非同寻常的控制和整合能力:为了管理好分散在各个省市的分支机构与养殖户,公司于1991年建起了局域网,对每一个养户、每一群鸡均建立详细的鸡群档案,完整记录每一次领取的饲料、疫苗种类、数量,每一天饲喂的数量和剩余等等。

　　肉鸡销售之后,系统会对不同公司、不同品种、不同地域、不同时期的生产技术指标和财务指标进行计算,生成报表。管理人员足不出户就可以对畜禽的养殖情况实现全面了解,进而确保养殖的标准化规程。以这个独特的封闭式委托养殖模式为基础,整合产业链,建成一个一体化的超大型养殖企业。

定位明确,有所为有所不为

　　品牌是产品区别于竞争对手的系列标志和印象,它必须清晰稳定,这就要求品牌建设要有自己立场和定位,做到“有所为有所不为”。

　　温志芬总裁在论坛上提出了“温氏集体鲜活农产品品牌战略”,表示将产品定位为大众消费品,专注做活禽活畜的产销,不与深加工产品品牌正面交锋。原因有二,客观上深加工企业资金、技术雄厚,市场地位不易撼动；主观上消费者习惯消费鲜活畜禽产品,温氏也在这方面有着成熟的运作。有了清晰的定位,目标自然明确,温总裁介绍了这一战略的预期:扩大市场总量、引导消费,使公司特色产品销量增加、提高附加值,实现销售优先。最后他还分享了温氏的“土鸡洋做”的长远愿景,表示要通过品牌输出和产品输出让温氏产品走向世界。

　　江苏立华畜禽有限公司的程立力总经理同样有这样的清醒,立华畜禽于1999年创立“雪山草鸡”品牌,开张第一年就为公司挣了100万元。正当雪山草鸡风生水起之时,市场上出现了形似的青脚麻鸡,“真假孙悟空”之争使雪山草鸡的利润和销量大跌。在巨大的经营压力下,程没有屈服于利用育种技术提高雪山草鸡生长性能、降低其生长周期的诱惑,稳守着雪山草鸡的本色。因为他知道鸡的生长性能往往跟它的肉质、营养和风味成负相关。后来市场认同了这样的“固执”,消费者的嘴巴最终还是区分开了二者不同,雪山草鸡重新赢得了市场份额,并在售价上每斤比青脚麻鸡高出3-5元。

现代营销手段开辟品牌疆域

　　有了“核心优势”和“清晰定位”,再打出“现代营销”的套路自然会威力大增。

　　温氏于2010年12月下旬举办了首届土鸡文化节,几大协会、传媒和政府部门强强联手,打造成年末畜牧业的收官之作。据悉为筹办这次文化节,仅温氏一家就出资600万,短短六天会程,平均每天需要100万,花费实在惊人。但这样的活动也有着辐射和强化品牌的作用。此次文化节的主题集美食、旅游、文化、产业等各项元素于一体,是“现代营销”的典型。

　　常州立华的程总经理也是个“不甘寂寞”的人,善于抓住机遇,提高品牌知名度,是谓“机会营销”。比如在2003年非典时期宣传雪山草鸡的滋补作用。他的经典之作是在2006年召开新闻发布会,豪称“如有消费者因食用挂牌雪山草鸡而不幸感染禽流感疫病,我们将给予人民币100万元的经济补偿!”程立力透露了背后的故事:这个策划风险极高,如果真的走背运发生事故,整个品牌都会轰然倒塌。出于谨慎,他事先聘请了专业机构评估过“自砸招牌”的风险,结论是概率甚小、并且证据收集困难,他便坦然执行了这个策划。在禽流感烽烟四起之际,这句承诺马上被各级各类媒体登载,于是用时1小时花费1万元的新闻发布会对品牌的效益瞬时增值百倍。

另类理念转变品牌基因

　　优势、定位、包装、广告、营销、标准……这些算是品牌建设的老生常谈,然而在此次论坛上,有人别出心裁,亮出“资本”这个“核武器”,高呼着:“谁的技术好,你把它买过来就好了,就可以省了——既消灭了竞争对手,又节省了建设品牌的时间成本”。

　　他就是河南雏鹰农牧的董事吴易得。吴易得在不久前达到其阶段性的事业巅峰——2010年9月15日将雏鹰农牧送到深圳中小板挂牌交易,在这个背景下,这句话显得很有分量。在他看来,跨国企业和大型企业最重视的不是技术研发和市场开拓,而是资本运作,寻找可以为己所用的企业,挥动资本大旗进行兼并、收购和重组,比如可口可乐收购汇源、联想收购IBM的PC业务、吉利收购沃尔沃都是如此。在这个过程中,大企业不仅获得了被收购企业的实体,更重要的是将它的技术和品牌收入囊中。原来的东西保持原样,只是品牌的“基因”被转移了。

　　中国农业大学吴常信院士也参与了此次品牌讨论,他以科学家的角度阐释了品牌建设,首先是做好鸡的品种资源维护,据他介绍,我国现有地方鸡种遗传资源107个,其中进入国家级保护名录的有23个,这些珍贵的“基因”就是品牌建设的坚实根基。此外,在品牌基因方面,他提出“品牌建设要和国际接轨”,具体是和国际标准化组织(ISO)的认证体系接轨,使企业通过“企业质量管理认证(ISO2000)”、“食品安全体系认证(ISO22000)”。