工业品企业如何与专业品牌策划公司有效合作

    国内工业品企业重视品牌建设也就是近几年的事，因此，与消费品企业不同，工业品企业大多缺乏与品牌策划公司合作的经验。而与专业的品牌策划公司合作，往往是工业品品牌建设不可缺少的工作。本文，张东利结合多年与工业品客户进行品牌策划合作的经验，谈谈工业品企业如何有效地与品牌策划公司合作，少走弯路，让双方工作更有效。

　　不是所有的品牌策划公司都能服务好工业品企业。这一点，作为甲方的工业品企业必须明白。只有那些专注于工业品牌营销策划，浸润于工业品领域，有长期服务经验，有成功案例的品牌策划公司，才能够担当起工业品牌策划的重任。

　　因此，选择合适的品牌策划公司，是决定双方合作是否有效，是否能够长久，客户是否能够感受到价值，策划公司是否能够同步成长的前提。关于如何选择合适的工业品牌策划公司，张东利在《工业品品牌策划公司与消费品品牌策划公司的五大差异》一文中已有详细描述，这里不再赘述。

　　没选好品牌策划公司，就像没选好配偶一样，即使结婚了，但婚姻一定是短暂的和不幸福的。张东利所在的博扬工业品牌营销团队，碰到过不少这样的客户——在同博扬合作之前，他们都与消费品品牌策划公司经历过短暂而不成功的合作。

　　工业品企业一旦选定专业品牌策划公司，就要有长期合作的想法和耐心，不要指望品牌策划公司能像打造消费品品牌那样，在短期内把工业品品牌一炮打响，一鸣惊人。工业品品牌建设具有慢热和厚积薄发的特性，决定了像快消品那样依靠广告轰炸和大肆炒作的策划手法是不可行的。工业品品牌建设解决的根本问题是赢得客户的信任度，而信任度的建立必须依赖长期接触和深入了解的过程。工业品企业品牌营销的预算占销售额的比例很小，一般在0.1％—1.8％，平均值是0.6％。这个数值远不及消费品企业在品牌营销上的投入。因此，工业品牌策划公司也只有与客户长期合作，获取长期价值才能够获得发展，而非短期利益的最大化。

　　工业品企业和工业品牌策划公司必须分工明确，相互信任。通常情况下，企业对行业状况、市场竞争、客户购买决策行为等最为了解，而对如何提炼和表现概念、如何与潜在客户有效沟通，如何有效组合各种传播渠道，通过什么样的创意和沟通手段来打动潜在客户，却是品牌策划公司的优势。双方应尊重对方的特长，发挥各自优势，对各自专业领域内的见解给予足够信任。工业品企业要很清楚品牌策划公司的短处，在合作的时候用其所长，避其所短。工业品牌策划公司不是万能的，在产品、技术、行业、产业链、购买群体的认知等方面，都存在诸多不足，并不能代替市场部的职能，仅仅是进行专业上的补充。张东利经常碰到一些客户在自己并不专业的领域干涉品牌策划公司的创作，把品牌策划公司变成执行自己意图的“手”，从而泯灭了创作人员的热情。正如广告大师奥格威所说，“既然养了狗，何必学狗叫”，意思是说既然雇佣了广告公司为你打造品牌，构思创意，为何又要自己劳心费神去上阵呢。同样，品牌策划公司要对客户的专业领域给予足够尊重，别以为多读了几本营销策划书，多接触了一些案例，就洞悉了行业、战略和竞争，就能够代替客户进行运筹帷幄了。

　　在张东利看来，制定品牌策略是需要对客户进行解读，需要与客户深入研讨，挖掘和梳理潜藏于客户心中的思路，在互动的过程中逐步形成和清晰化的，所以品牌策略的制定绝不是品牌策划公司单方面的工作。而创意就不同了，它是在正确策略的指导下，由品牌策划公司进行的智力输出，也就是奥格威所说的“狗叫”，这是属于品牌策划公司的专业领域，工业品客户一定要尊重、信任和放手品牌策划公司去创作，切不可越俎代庖。