农药企业品牌塑造 打造国际知名企业

　　我国是一个农药生产大国，同时也是一个消费大国，但真正的全国性农药品牌没有几家，各地市场充斥着的诸多区域品牌，存在多小弱的特点，产品同质化严重，在市场上只能采取低水平跟随竞争策略。

　　近两年，进口农药的国内市场占有率增长势头很猛，从消费层面来看，基本能够达到两年翻一番的增长速度。这些产品主要来自国际6家跨国农药企业巨头，这6家企业分别来自美国和欧洲，在全球农药市场的占有率高达80%~85%。为什么外资农药企业能如此迅速的攻占国内市场呢?中国农科院植保所研究员陈福良表示，国外企业着眼经营品牌，通过品牌渗透让农民指名购买。在除草剂领域，孟山都公司生产的“农达”品牌产品就是一个典型的例子，这种农药在国内几乎找不到竞争对手。

　　部分国内企业也在纷纷制定品牌策略。例如，福建三农集团股份有限公司在品牌建立和宣传上具有自己的特色。公司的企业网站能够及时更新产品信息，增加“在线咨询”栏目，解答客户提出的问题;定期刊发《三农报》，让企业职工了解公司经营管理和生产等情况，让客户了解三农信息和植保知识;每年发放挂历、年画或是企业宣传邮政政贺卡，给客户拜年;制作产品宣传扑克牌，将产品信息印制在扑克上，让客户在娱乐的同时还能了解三农的产品等等。同时，公司还加大投资力度，在《农资与市场》、《中国农药工业年鉴》、《中国农药生产与经营企业大全》等杂志上刊登企业广告，并作为合作单位参加第九届农药发展年会;制作企业形象宣传片，在媒体上投放广告等。

　　但从总体效果上看，国内农药企业的品牌塑造与国际企业仍然存在较大差距。关键是存在以下几方面的问题。

　　首先，国内农药企业对于品牌的理解还存在着认识上的误区。大部分企业对品牌的认知还处于投一些广告，做做促销活动的水平。殊不知，品牌的本质是企业在消费者头脑中的印象。所有企业与消费者相关的地方都是塑造企业品牌的关键点，也叫品牌接触点。对于企业而言，品牌塑造不仅仅是市场部门的事情，这需要建立企业全员的品牌意识。

　　其次，需要针对农药客户制定有针对性的品牌策略规划。在消费者头脑中建立特定的品牌形象，需要一系列的规划，从品牌定位，用户分析、策略制定，品牌故事，品牌VI到营销执行等，只有具有完整的品牌思路，才能更有效地达成品牌建设的目标。

　　第三，在农药同质化严重的情况下，建立品牌最有效的方式是服务差异化。农药是具有高技术知识的产品，因此使用引导、问题咨询等服务就非常重要。“做产品就是做服务”非常形象地体现了农药产品的特征。因此，充分利用互联网技术和现有经销商构建服务渠道，就成为企业品牌传播的重要途径，也是打动消费者的最佳方式。“这里不但品种多，质量好，还有专家服务，来这里买心里踏实，我们村里的人都来这里买。”一位买农药的农民的评论深刻地体现了服务营销对品牌树立的重要性。

　　随着农药行业竞争的日益激烈，以及农民对品牌需求的增加，品牌必将成为农药企业的核心竞争力。