出身VS出生 农业品牌如何出手不凡

 　　农产品有出生，天经地义；农产品讲出生，方兴未艾。农产品的出生表明了它的来源，明确其生于何处，出自谁手，从这个意义上说，农产品有“出生”，算是有名有姓。但是，农产品有了“出生”，就能名正言顺“闯荡江湖”了？就能众人追捧、行销天下吗？我看未必。农产品出生这个“名”，与赫赫有名的“名”相距甚远，与市场闻名那个“名”更不可同日而语。

　　首先，农产品讲出生，只是“求”得了一个名分。相比之前笼统地介绍农产品、大呼隆地销售方式前进了一大步。但是，农产品有出生只是在其身上贴了一个“标签”，有了一个称呼，并不能完全反映其生产过程中的品质控制，体现其产品质量的持续稳定；同时，它也不能向市场传递生产经营者的完整信息，显示其品控能力和运行情况；更重要的是，农产品光讲出生，易导致另一种形式产品同质化现象的出现，如果仅仅满足于“名分”，不利于农产品品牌化的推进，会阻碍农产品产业化、科技化的健康持续发展。

　　其次，农产品只讲出生，充其量不过是“师出有名”。师出有名固然重要，但不能保证凯旋而归。我们强调农产品要重视品牌，就是要强化产品在消费者心智中的作用，实现农产品从生产、流通、消费的全面“凯旋”。只讲出生，只关注“师出有名”，无异于只知道装点门面，不肯下功夫整饬庭院，这种做法，难以保障农产品的持续发展，只会助长只顾眼前利益，不愿深耕细作的短视心态，抓了“面子”，忘了“里子”，到头来只怕会断了凯旋而归的“路子”！

　　再次，农业品牌只有塑造好“出身”，才能彰显品牌。农业品牌的“出身”，除了体现产品产地、来源等基本信息，还反映其所蕴含的“身份”，向市场传递出品牌内涵，让消费者切实感受到品质保障、产品的一致性和品牌的魅力，表现出一个品牌之所以成为品牌所具有的特质，成为农业品牌塑造过程的重要一环。

　　消费者通过农业品牌的“出身”，可以更为直观地了解产品及其生产者的经营状况；通过农业品牌的“出身”，可以更好地识别产品、甄别品牌；通过农业品牌的“出身”，通过消费体验，可以对其产品品质、服务产生信赖，逐步形成品牌美誉、继而产生良好的传播效应。

　　“出身”与“出生”，一字之差，意义迥异。农产品讲“出生”只是向市场出示其产品来源，虽然突显了出产，但强调的只是地域上一般意义的个性，从区域看体现的仍然是共性。现代的消费者，如同走遍千山万水的资深驴友，他们已经不能满足于万里雪飘这样宽泛的北国风光介绍，他们既要观赏北方千里冰封下的雾凇美景，也要体验挺拔茂密白桦林的随想，更要感受不同于南方的那种杜鹃花开时满山红遍所带来的畅快！彰显出自己的独特个性才能真正吸引住人们的目光，抓住人们的视野才能抓住他们的心！

　　我们需要转换角度。农业品牌讲“出身”能从本源上梳理品牌根本，它强调的是品牌内涵，体现的是共性中的个性，表现的是其固有的特点，满足的是消费者寻真的需求。“出身”与“出生”，一字之差，两个境界。

　　因此，农业品牌只有重视“出身”，才能出手不凡。而要出手不凡，还须唱好“四出戏”：

　　第一出戏叫“出口成章”。农业品牌要重视“出身”，首先要善于把“出身”与“四化”建设结合起来。“四化”就是标准化、产业化、价值化和生态化，它是农产品发展的“章法”，也是农业品牌驶上快车道的有效途径。农业品牌要因地制宜，善于挖掘、总结适宜自身发展的的“章法”，把“四化”建设与自身品牌发展的“章法”有机结合好，把发展思路系统归纳好，“出口成章”，有序推进。

　　第二出戏叫“出其不意”。农业品牌讲出身，应避免人云亦云，泛泛而言，贵在把握要领、审时度势、出其不意、领先市场、战胜对手。孙子云：攻其无备，出其不意。当大家都在高谈绿色、有机产品的时候，我们更应该在产品标准和生产过程中凸显对生态环境的保护与和谐发展；当人们都在关注产品质量和食品安全时，我们则可以在严守操作规程的基础上，率先实行产品安全可追溯，从“农田到餐桌”的一条龙管理上走出致胜一步……出奇方能制胜，出乎市场之外才能收获耕耘于意料之中。

　　第三出戏叫“出凡入胜”。经常听到不少企业老总在抱怨，自己的产品来自知名产地，质量也不错，为什么总是被淹没在市场中，难有出类拔萃的机会？是啊，自诩出自名门、来自望族的产品遍地都是，市场为何要唯独偏爱你？没有走出困境只能说明你还没有厘清自家产品的“出身”，仍然陷于产品同质化的泥潭，你需要改变，需要他山之石，需要走出传统思维，需要另辟蹊径。只有改变自己，才能认清市场；只有知己知彼，才能运筹帷幄。市场不会同情平凡，更唾弃平庸，唯有不同凡响，“出凡入胜”，才能实现突围，领跑市场。

　　第四出戏叫“出没不常”。出没不常并不是主张农业品牌经营不讲规律、飘忽不定，而是强调企业经营不能墨守成规，因遁守旧；兵无常势，水无常形，才能因市场变化而取胜。农产品只有全面实行标准化，才能持续保障产品的一致性；要努力加大科技投入，促进产品的深（精）加工，才能不断提升产品的附加值；关注生态，重视产业化的发展模式，才能实现可持续的发展；这些都是农业品牌经营的基础工作，就该踏踏实实地创造条件、循序渐进。而其中品牌化是纽带，是四两拨千斤的杠杆，品牌“出身”是支点，是诠释品牌内涵的亮点；出身定位准不准、出身梳理巧不巧，出身塑造能否不走寻常路、“出没不常”，这决不是简单处置、马虎从事、按序出牌所能解决的，它直接关系到品牌战略是否说得清、行得通、有实效。善变者胜。这也正是孔子所说“故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，无所苟而已矣”的道理。
 
　　 又是一年双十一，从2009年开始，这一天更逐步从淘宝走向整个电商系统，发展为公认的网购狂欢节与时下最热的人造节日之一。

　　 “各位男士注意了，双十一当天，起床第一件事是打开老婆或女朋友的支付宝和网银，连续输入三次错误密码再去上班，切记。”这条段子在网络上遭到疯转；更有一厦门公司放假半日，以方便员工进行秒杀抢购……即使不看线上线下铺天盖地的双十一广告，只看公众对这个日子所表达的关注及营造出的热烈氛围，已可知这个在四年前才诞生的、由淘宝系发起的网购促销日已经发展为一个全民共享的消费狂欢节。

　　 首创双十一的淘宝创始人马云对李克强总理说，双十一是“中国消费者日”。如果就产生的消费而言，这一天当之无愧。双十一主战场天猫与淘宝网，在去年这天凌晨的第一分钟，已有1000万人次上线抢购；去年总销售额实现了创纪录的191亿元，相当于当天全国社会零售总额的30%，而有预计指今年销售额将突破300亿元。

　　 这四年，双十一在认知度不断提升的同时，其模式也在不断改变、成长。一开始的双十一，只是通过标榜超低价促销暴力引流。实际上，用低价策略造就狂欢式促销，是传统时代在客户沟通渠道不畅时常用的低成本营销手段，但电商有畅通的沟通渠道，只为创造一个销售高峰意义不大。消费者经过三年双十一的“洗礼”以及超卖、物流爆仓等不佳体验后，已趋于理性，纯粹低价创造冲动购买的策略效果减弱。而更重要的是，当双十一的效应与影响力形成后，就不需要以低价吸引关注，可以反过来利用双十一的影响力集中营销，创造口碑甚至打造品牌。除了用预售应对超卖及物流业的严阵以待等提升用户体验外，商家的社会化营销明显增加，有商家在电视、地铁甚至地标建筑的玻璃幕墙投放广告，这对于从淘宝起家的淘品牌提升大众知名度尤为重要。而在双十一过后，商家可通过数据整理挖掘优质客户进行精准的二次营销；平台亦可通过活动数据分析未来电商行业的趋势与走向。双十一的变化，与电商行业从大数据平台到精准化细分市场的发展趋势是一致的。

　　 从纯粹的卖货渠道到打造品牌的平台，双十一是非常成功的人造节日。她的成功，有赖于11月的法定节日空缺，消费力难有其他出口，及以光棍节为噱头对网购主力军年轻消费群体的精准打击，但归根结底还是有赖于消费者生活模式与购买习惯的改变。这也是为什么在没有光棍节的美国，也成功造就了网购狂欢节“网络星期一”。互联网改变了世界，依托于互联网的电商与网购也同时改变着世界的消费习惯，这种改变是全球性的。网购突破了空间限制，降低了门店成本，其便利性令消费者迅速上瘾。尤其是近几年，以百货公司为首的实体零售店受到极大冲击，有网购习惯的消费者因价格与消费体验，而对这一渠道表现出极大的依赖与忠诚，即使是购买在电商平台上有官方网店的品牌，他们亦倾向于在门店试穿、试用后通过网络下单。

　　 有传统零售商呼吁抵制双十一，因为通过淘宝天猫参加活动，不仅不能掌握核心客户，还会让门店沦为“线下体验店”而加速用户流失。但零售的线上线下合流显然是大势所趋，若能有去中心化的O 2O平台(O nline To O ffline)，让传统零售商自主管理客户与销售，则可发挥无边界线上流量与不可替代的显现体验优势。传统零售商将有望扳回一城，亦可提升消费者的购买体验。

　　 无论是否承认或接受，大众消费习惯已被电商改变，且这个趋势将逐渐增强。线上线下的合流或C2B按需定制模式若可实现，又将让购买行为再上一个台阶。这些可能性令人期待，能否成真却仍是未知之数，可以肯定的是，未来的电商发展关键并不在于噱头或营销形式的多元，而在于以质量与服务造就的用户体验提升。对于快消食品企业来说，糖酒会成为很多中小企业拣拾经销商的重要途径，然而，现实是残酷无情的，通过这种途径拣拾而来的经销商往往需要企业付出巨大的人财物资源进行渠道整合，才极少部分地满足渠道运营体系的要求。简而言之，纯粹地招商策略无法根本性地满足营销渠道体系架构，以致于很多企业的招商演变为“招伤”。

　　在中国的市场营销步入营销革命3.0时代之后，一切以需求为中心的营销渠道体系架构过程中，诞生于计划经济时代、发展于社会主义市场经济的初级阶段的糖酒会显然已经成为过去，它在市场营销渠道体系的构建过程中发挥的作用越来越小，快消食品企业必须努力寻找新的理论支撑和实践探索，以架构起适合营销革命3.0时代的营销渠道构建的需求。

　　“底层配置理论”营销渠道架构设计理论

　　所谓营销渠道的底层配置是指快消食品企业在服务于选定的细分消费人群时，通过科学的消费需求分析，为满足消费需求而构建配置起来的价值传递体系。

　　营销渠道底层配置理论是诞生于营销革命3.0时代的大背景下，其主要特征是从细分消费人群的需求出发，为满足需求而配置渠道资源，从而完成渠道构建。其主要特征是以消费需求为导向的底层配置，这就保证了渠道架构的合理性和有效运营，最大化地实现消费价值、满足消费需求。

　　营销渠道底层配置理论增强了企业市场营销运营的主动性，改变了过去招商式渠道构建所带来的拼图式渠道构建模式，实现了渠道资源的优选，极大地降低渠道成本。

　　“底层配置理论”营销实践案例解析

　　案例一：康师傅营销渠道调整案例分析

　　做为大型的快消食品企业，康师傅经历了中国企业的黄金快速成长期，在方便面、饮料等快消食品领域打下了坚实的市场基础和品牌基础。然而，随着市场竞争的加剧，方便面、饮料市场竞争异常激烈，企业利润空间被极大地压缩，然而，尽管在毛利率已经被极大压缩的情况下，企业仍然不可能放弃市场投入，在原材料成本涨价、内部管理成本无压缩空间的情况下，营销成本还有被激烈的市场竞争抬高，否则就可能失去竞争优势和市场占有率。

　　类似于康师傅这样的企业，已经骑虎难下，如果想保障足够的毛利空间，就只有一条路，就是从内部管理入手，降低企业内部运营成本。对此，任立军认为，从传统思维上来考量康师傅，显然，上述说法是正确的，但如果运用营销渠道底层配置理论来思考这一问题，事实上未必如此，康师傅完全可以通过底层配置理论进行营销渠道架构调整，利用其营销资源优势，做深做强深度分销。

　　于是，为了能够实现康师傅营销体系的营销渠道架构设计的合理化，降低渠道运营成本，运用底层配置理论进行渠道架构梳理，使康师傅渠道运营以深度分销所形成的细分市场为基础，创建起更加高效的低成本的以价值实现为基础的营销渠道架构体系。尽管统一方便面推出了老坛酸菜面的龙头产品，但在市场竞争中，康师傅的方便面老大地位仍然进一步巩固，而在企业赢利能力方面，康师傅更是全面优于统一。任立军指出，统一的问题出在两个方面，一是企业的深度分销能力远远不及康师傅，二是统一的营销渠道架构尚未达到康师傅的合理程度，最终导致在市场竞争白热化的时候，康师傅能够有效地保证毛利空间，而统一却无法通过降低渠道运营成本来保证毛利空间。

　　案例二：海南荞润面业的新品上市渠道系统构建

　　在做新品上市市场研究过程中，我们发现，高级儿童营养面市场虽然竞争激烈，但真正从品质上达到儿童营养面的要求的产品几乎为零，绝大部分挂面企业或者奶粉企业推出的儿童营养面基本上走概念化路线，从产品营养元素等品质要素衡量来看，并未真正实现营养。

　　正是在这样的情况下，海南荞润面业把目标消费群锁定在2-10岁的儿童。在渠道系统构建上，公司采取的是参加糖酒会、举办招商会、参加会展等活动，虽然也能够零星地吸引经销商的注意，但却并未成功签约多少经销商，即使有的经销商签约打款进货，但接下来又面临着货物的流转不畅的问题。在企业的营销团队有限的情况下，协助辅助经销商解决问题的能力不足的情况下，招商完全等同于“招伤”。整个企业都弥漫着不信任的气氛，销售团队觉得产品不行，技术研发生产部门认为销售团队工作不力。

　　这是很多企业都会面临的问题，市场有，但企业就是卡在渠道这一块做不好市场，产生不了销量，接下来想要企业再投入费用做市场，对于中小企业来说，可谓是难上加难。如何解决？还是要应用营销渠道底层配置理论。

　　为此，我们与整个公司营销团队做了大量的市场调研工作。既然我们的目标市场已经锁定，我们就要找到与之匹配的零售终端，鉴于企业的能力，直接供货之外的零售终端就要由经销商来供货，那么，我们随之就要找出与这些零售终端相匹配的经销商。经过这样的详细调研，我们根据渠道利润分解，发现企业在预定的目标利润情况下，产品的价格体系设定过高，我们又重新全面调整价格策略、营销政策、渠道策略、营销推广策略等，制定了详细的新产品上市营销策划方案，并制定了具体到天的营销团队执行计划。因为有了分配下去的终端布局要求和经销商布局要求，并为第一个销售员配置了详细的经销商和终端商的清单（通过大量的市场调查得到的名录），之前又针对特定的经销商客户和终端客户进行了谈判策略研讨，于是，可谓是一击而中，虽然仍然存在着60%的谈判失败的情况，但仍然成功攻克了40%的地域性目标市场，可谓初战告捷。

　　这个案例里面有一个重要的工具依托，也就是零售终端和经销商的数据库，这利益于目前互联网能够提供大量的真实有效的数据支撑，当然，也有十几年来积累起来的经销商资源，使我们能够建立起目标经销商和目标零售终端的清单。

　　结束语

　　显然，这种底层配置渠道架构理论发挥了重要的作用，消费者在什么样的终端购物，什么样的经销商为这样的终端配货，我们就找什么样的经销商，再简单不过的事实，于是就成就了企业的营销渠道网络。很多企业在追求营销策略谈判技巧政策扶持等的创新出奇，却忽略了思维的变化远远要高于技巧策略的变化。任立军指出，市场营销过程中，追求营销策略营销技巧的创新无可厚非，然而，通过深入的市场研究和营销实践中总结出来的营销思维模式的变化，看似平淡无奇，发挥的营销效用却远远高于前者。