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合肥有只老母鸡——新冠肺炎背景下的农业品牌观察

发布时间:2020-06-11 | 来源: | 责编:

品牌强,农业才能强;农业强,农民才能富。

然而,中国农业品牌“散、滥、空”的问题,已经到了需要高度重视的时候了。尤其是“空”的问题非常突出,品牌内涵空泛,缺乏核心价值。有的说是品牌,其实不如说就是个名字。

什么是品牌的核心价值?就是占领消费者最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。比如,农夫山泉有点甜,“甜”就是其核心价值。

打造品牌核心价值,许许多多的农业企业,不是不想,而是不会,不知从何下手,真的是“太难了”。但在这次新冠肺炎期间,让人眼前一亮的是,合肥老乡鸡给我们上了生动的一课。

疫情之下,严控人员流动,餐饮业受到致命打击,很多企业度日如年,命悬一线。而老乡鸡董事长却因手撕员工减薪联名信,被新媒体用4亿次的点击量捧为网红,甚至中央主流媒体也放下“架子”,纷纷提出专访要求,银行更是送来10亿授信。一夜之间,一个以卖老母鸡汤为主营产品的区域快餐品牌,成为网上网下受人尊重的全国知名品牌。即使非疫情期间,很多企业花再多广告费,恐怕也很难达到这样的效果。

老乡鸡“一夜成名”,并非偶然。2003年在安徽省政府院墙外面的一个巷子里,开了第一家老母鸡汤快餐店,从那里起,就一直潜心打造品牌。在那年禽流感最严重的时候,那个“浓缩的都是精华”的董事长,把那个名叫郭万清的合肥市长请到店里“喝鸡汤”,市长面对着一盆黄灿灿的鸡汤,几十个记者围成一圈,面对着市长和一盆鸡汤,一个轰动一时的大新闻从合肥走向全国。这一次,他们如法炮制,化“危”为“机”,在亿万人民宅在家里的时候,用三个短视频,把“农民情怀、农民本色、农民追求”,成功地注入到品牌之中。

这是中国农民的智慧!

农民情怀:

手撕员工减薪联名信

 

在疫情最严重的时候,老乡鸡800多家直营店几乎全部瘫痪,武汉100多家全部关门,2000多名员工滞留武汉,进出不得。安徽、上海、南京等地停业门店过半,勉强开门的也是以外卖维持。16328名员工中,有近万人回家待命,保守估计每月损失8000万元。

人们常常称赞事业心强的人“有情怀”,其实,那个常年喜欢穿着蓝色圆领衫的老乡鸡董事长束从轩,就是一个充满着情怀的人。情怀是什么意思?辞海上解释为“怀着感情”。

比疫情更严重的是人心浮动。束从轩既明白,干企业失去人心怎么得了!更懂得这些员工绝大多数都是农家子弟,即使其中一部分是城里人,也是来自困难家庭。他要自己拍一个视频,告诉全体员工:“哪怕是卖房子、卖车子,也要千方百计确保你们有饭吃,有班上。”镜头前,束从轩的合肥普通话,虽然有点“蹩脚”,但是态度极其真诚,把减薪联名信撕得粉碎。这一举动不仅让自家员工深受感动,更为全国的民营企业树立了榜样!

视频正火的时候,安徽省长李国英身穿防护服到企业调研,高度称赞老乡鸡的企业精神,特别是农民情怀。

“再难也不会抛弃员工,再苦也不能丢掉养殖户。”束从轩一宿一宿睡不着觉。

肥西县养殖户吴自斌,给老乡鸡供了十几年的鸡,从来没出过质量问题。老乡鸡的门店越开越多,他养的鸡不愁销路,养殖数量逐年加大,谁也没有想到,今年这个疫情让老乡鸡关了门。束从轩自己就是养殖户出身,他深知农民养鸡,到时间就得出栏,不出栏多吃饲料不说,还有疫情风险。束从轩在高管会议上说:“给我们供货的养殖户,都是家门口的人,清一色的老农民,企业这几年做大了,也是他们撑起来的,这个时候企业是困难,但不能‘甩锅’给养殖户。我们从现在开始,现金收购,按原来的合同价格不变。”吴自斌听到这个消息,就别提有多高兴了,他说:“老乡鸡讲良心,咱也得讲良心,不管什么时候,都要把鸡养好。”困难时候见真情,困难的时候老乡鸡赢得了人心!

夜深人静的时候,束从轩想到自己一路走来多么不易。1978年底,他的老家肥西县率先实行包产到户,农民分到土地,干劲十足,出工不出力的现象再无踪迹。当年就实现大丰收,隔年就出现了卖粮难。为给多余的粮食找个好去处,1982年刚从部队复员的束从轩,想到了养鸡。他挑着两个装满鸡蛋的竹篮,在合肥的大街小巷流动叫卖。8年后,他成为合肥市政府表彰的养鸡大户。

“一人富不算富,大家富才是真的富。”表彰会上领导的讲话,刻在了束从轩的脑海里。他回到村里,饭都顾不上吃,挨家挨户动员大家一起养鸡,没有鸡苗我先赊给你们,手把手做示范,鸡养大了,又带着农户一起找销路,帮他们鼓起钱袋子。

但好景不长,随着养殖户增多,市场供过于求,利润不断下降。最不景气时,一只鸡只能挣一块钱,甚至赔本。

“鸡不好卖,我熬鸡汤给你喝!”一个闪念,成就了一番事业。养鸡帮农民,开店靠农民。第一家鸡汤店开张需要员工,束从轩就从村里拽了几个年轻人,那时谁也不清楚怎么干。束从轩亲自上阵,把鸡汤端到客人的面前。

就这样,一个养鸡的农民,带着和老母鸡的缘分,带着对肥西农民的感情,误打误撞闯入了中国快餐业,谁也没有想到,十六年之后,他和他的老乡鸡,成为中国快餐业的龙头老大。

束从轩的“情怀”一直都在升华,老乡鸡这个品牌也在不断升华。品牌的“品”字,就是三个“口”字,口口相传,才能真正成为深入人心的品牌。

农民本色:

200块钱新闻发布会

 

在人们期盼着疫情的拐点,快点到来的时候,束从轩又一次“闪亮登场”。还是那件蓝色上衣,还是那条黑色裤子。继手撕员工联名信之后,束从轩再次出现在镜头前,面对红布话筒,他向世人宣布:老乡鸡布局全国,今年要进军1000家门店,预计再招5000人。这是怎样的一种豪气!

老乡鸡完全可以在高档的大酒店,来一场豪华的新闻发布会,但他们没有那样做,他们又一次选择了“品牌”的诞生地,在土墙边、土台子上,抱出一只肥硕的老母鸡,他们用最土的方式,展现了一个肥西农民最原始的本色:花小钱,办大事。“我花200块钱开个发布会,效果这样好,你花20万,能达到我这个效果吗?”束从轩的得意写在脸上。

束从轩也许不知道北宋大文学家陈师道的《后山诗话》,但他一定懂得“要非本色”没有前途,他始终用自己的本色,来打造自己的企业,来打造企业的品牌。

中国农民的本色,就是质朴自然,不加矫饰。从一家门店,到800家门店,束从轩始终是那个农民形象,农民气质。老乡鸡的员工说:“我们董事长走在大街上,和一般的农民没有区别。”

当然,有的农民企业家,白手起家,踏实苦干,发了财之后,穿名牌、戴名表、开名车。改变不了出身,就想方设法改变形象。这当然无可厚非,但是,吃苦耐劳、质朴厚道的本色,是永远不能丢的。

束从轩接受记者采访时说过,从创业开始,多少年来只休息过13天,多数还是身体不舒服的原因。早年养鸡的时候,夜里常有黄鼠狼来叼鸡,他就在鸡舍里安个“行军床”,跟鸡睡在一起,一睡就是7年。“朝夕相处”当中,把鸡的冷热、病痛、渴饿、胖瘦,都被束从轩拿捏得死死的。如今是中国快餐业的老大了,掌管着800多家门店,事务多么繁忙,但他还是经常出现在店面里,每年农历大年三十,他去店里,洗一整天的碗。

任何事情的变化,都是先有量的积累。从第一家快餐店,到第一百家,老母鸡汤在合肥火起来了。是衣食无忧满足现状,还是做大做强?束从轩选择了后者。他下定决心,走出合肥。

走出合肥,首先遇到的就是品牌的问题。他原来的品牌叫“肥西老母鸡”,因为那个“从肥东到肥西,买了一只老母鸡”的顺口溜,束从轩在合肥开老母鸡汤店,当然是沾了一点地名的光,要想走出合肥,这种区域品牌就会受到限制。改名,重新打造新的品牌,风险可想而知。首先,肥西县政府就不干了,合肥市民也是依依不舍。有人在网上调侃,肥西老母鸡都能改名,从此我不再相信爱情了。

2012年4月3日上午,“肥西老母鸡”的牌子被悄悄摘下,到了下午,媒体的电话打爆了,为什么换了名字?是不是破产了?是不是卖掉了?

将近晚上7点,束从轩答应了媒体采访的要求。采访持续到晚上9点,本来束从轩还想留记者们在店里喝鸡汤,但没有一个人留下来,全都跑了,回去抢新闻了。第二天的《江淮晨报》头版头条:合肥再无老母鸡。这一天几乎所有的合肥媒体都在报道这件事,大街小巷在议论这件事。

大家都为束从轩捏了一把汗,但一个月之后,好消息来了:销售额增长20%。

餐饮业竞争激烈,尤如逆水行舟,靠“干”前行,靠“情”感人。无论多忙,职工家里出了天灾人祸,他总是想方设法去慰问去帮助。实在太忙抽不开身,他就安排办公室的同志“你们从财务领点钱去看看,需要公司做什么?”

顾客在店面就餐时突发脑溢血,他们不是把顾客送到医院了事,而是天天把鸡汤送到病房。不把自己当外人,要把顾客当亲人。正是老乡鸡的这个定位,让品牌有了真情实感。

今年大年初三清晨,封城之后的武汉一片寂然。从全国各地赶来的医护人员,一批接着一批,放下行李就要投入战斗,伙食问题怎么解决?老乡鸡门店的卷闸门拉开了,厨师走进厨房,架起汤锅,为医护人员免费送餐!熬鸡汤是他们的技术专长,送鸡汤就不是那么简单了,在那种时候,谁愿意冒着风险往医院里跑?老乡鸡湖北公司的“一把手”,这位退伍军人,这位共产党员,站了出来大吼一声:大家跟我上!一位90后护士面对香香的鸡汤,哭了。

“不给抗疫添麻烦,但求医者有热饭。”特殊时期,老乡鸡喊出了这样的口号!

“亲帮亲,邻邦邻,无人来帮愁煞人。”这是中国农民的本色,也是中国农民的美德,老乡鸡在其成长运行过程中,体现得淋漓尽致。

农民追求:

不洗手不给吃饭

 

还是那件蓝上衣,还是那条黑裤子。束从轩的视频又来了:“不洗手不给吃饭”!他要求对所有门店进行改造,加了高低洗手池,配了洗手液,还有擦手纸。

健康卫生,是中国农民永远的追求。由于经济状况和生活条件的限制,有人以为农民不大讲究卫生,这其实是天大的误会。在大别山区,一到春天,漫山遍野开满各种鲜花,但每家每户的农民还要在房前屋后,栽上几盆映山红,那里的农民对美的追求,远远超过城里人。随便走进一个农民家庭,都是窗明几净。

也有人质疑,你老乡鸡是不是管得太宽了?“不是!新冠病毒传播,再次凸显勤洗手的重要性。疫情给我们的最大启示,干净卫生要做到极致。”束从轩表示,要把干净卫生上升为企业战略。把多年在员工中实行的,不洗手不能下厨,不洗手不能端盘子。延伸到不洗手不给吃饭,这是对干净卫生的更高追求

不打农药的青菜就会有虫子,长在青菜上的虫子,颜色也是青的,要求员工一片一片去挑,挑花眼了还在挑。用的老母鸡必须养足时间,养的时间长了,颈部就有淋巴结,要求员工一个一个去摘除。食材加工车间的卫生标准,按照医院手术室的标准进行管理。

店面里的厨房,实行透明管理,做菜的调料,熬鸡汤用的矿泉水,每一步操作,顾客都看得清清楚楚。每一个餐具,都要经过5道洗涤工序;就连抹布,都分为红黄蓝三种,分别在不同位置“各司其职”。

干净卫生很重要,营养美味必须“照”。招牌菜“老母鸡汤”必须原汁原味,清香不腻,要能喝出“妈妈的味道”。有人问老乡鸡的鸡汤,有没有秘方?束从轩说,秘方就是“两长”,健康养殖时间足够长,慢火熬制时间足够长。

 

炖、蒸、煎、炸、煮,在老乡鸡,还有很多道带有浓郁徽菜特色的菜品,而且月月上新。不是山珍海味,都是家常土菜。束从轩的雄心壮志就是要让更多的农产品,通过他的厨房走进国人的餐桌。他要让更多的困难户,通过自己的劳动,在老乡鸡实现脱贫致富。

更大、更高、更强,12年前,束从轩曾对他的一位媒体挚友说,打造中国式的肯德基。12年后,他又对这位挚友说,做中国人的家庭厨房。束从轩幼年家境贫寒,读书不多,但他在创业中一直坚持学习。他写的中式快餐标准,一共有24本,他认为“信息量相当于大学四年的教材”,涉及生产、采购、服务、管理等方方面面,包括服务员的服饰、发式等细节。

为布局全国,今年3月,在合肥大蜀山脚下的一块土地上,老乡鸡投资5个亿的大数据智能产业基地开工。这个基地,将集新产品开发、质量管控和智能信息于一体,为老乡鸡遍布全国,投下一枚新的棋子。

疫情终将结束,生活需要加速。晨光熹微中,我们似乎看到一只肥硕的老母鸡,迈着坚实的步伐,从村头的老槐树下经过,走向田野,走向全国,走向世界。

品牌的背后是品质,品质的背后是品行。愿合肥老乡鸡承载更多中国农民的“情怀、本色、追求”,愿更多的中国农业品牌充满着中国农民的“情怀、本色、追求”!

本文出自农村工作通讯-夏树 杨钰

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