合肥有只老母鸡——新冠肺炎背景下的农业品牌观察

品牌强，农业才能强；农业强，农民才能富。

然而，中国农业品牌“散、滥、空”的问题，已经到了需要高度重视的时候了。尤其是“空”的问题非常突出，品牌内涵空泛，缺乏核心价值。有的说是品牌，其实不如说就是个名字。

什么是品牌的核心价值？就是占领消费者最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。比如，农夫山泉有点甜，“甜”就是其核心价值。

打造品牌核心价值，许许多多的农业企业，不是不想，而是不会，不知从何下手，真的是“太难了”。但在这次新冠肺炎期间，让人眼前一亮的是，合肥老乡鸡给我们上了生动的一课。

疫情之下，严控人员流动，餐饮业受到致命打击，很多企业度日如年，命悬一线。而老乡鸡董事长却因手撕员工减薪联名信，被新媒体用4亿次的点击量捧为网红，甚至中央主流媒体也放下“架子”，纷纷提出专访要求，银行更是送来10亿授信。一夜之间，一个以卖老母鸡汤为主营产品的区域快餐品牌，成为网上网下受人尊重的全国知名品牌。即使非疫情期间，很多企业花再多广告费，恐怕也很难达到这样的效果。

老乡鸡“一夜成名”，并非偶然。2003年在安徽省政府院墙外面的一个巷子里，开了第一家老母鸡汤快餐店，从那里起，就一直潜心打造品牌。在那年禽流感最严重的时候，那个“浓缩的都是精华”的董事长，把那个名叫郭万清的合肥市长请到店里“喝鸡汤”，市长面对着一盆黄灿灿的鸡汤，几十个记者围成一圈，面对着市长和一盆鸡汤，一个轰动一时的大新闻从合肥走向全国。这一次，他们如法炮制，化“危”为“机”，在亿万人民宅在家里的时候，用三个短视频，把“农民情怀、农民本色、农民追求”，成功地注入到品牌之中。

这是中国农民的智慧！

农民情怀：

手撕员工减薪联名信

在疫情最严重的时候，老乡鸡800多家直营店几乎全部瘫痪，武汉100多家全部关门，2000多名员工滞留武汉，进出不得。安徽、上海、南京等地停业门店过半，勉强开门的也是以外卖维持。16328名员工中，有近万人回家待命，保守估计每月损失8000万元。

人们常常称赞事业心强的人“有情怀”，其实，那个常年喜欢穿着蓝色圆领衫的老乡鸡董事长束从轩，就是一个充满着情怀的人。情怀是什么意思？辞海上解释为“怀着感情”。

比疫情更严重的是人心浮动。束从轩既明白，干企业失去人心怎么得了！更懂得这些员工绝大多数都是农家子弟，即使其中一部分是城里人，也是来自困难家庭。他要自己拍一个视频，告诉全体员工：“哪怕是卖房子、卖车子，也要千方百计确保你们有饭吃，有班上。”镜头前，束从轩的合肥普通话，虽然有点“蹩脚”，但是态度极其真诚，把减薪联名信撕得粉碎。这一举动不仅让自家员工深受感动，更为全国的民营企业树立了榜样！

视频正火的时候，安徽省长李国英身穿防护服到企业调研，高度称赞老乡鸡的企业精神，特别是农民情怀。

“再难也不会抛弃员工，再苦也不能丢掉养殖户。”束从轩一宿一宿睡不着觉。

肥西县养殖户吴自斌，给老乡鸡供了十几年的鸡，从来没出过质量问题。老乡鸡的门店越开越多，他养的鸡不愁销路，养殖数量逐年加大，谁也没有想到，今年这个疫情让老乡鸡关了门。束从轩自己就是养殖户出身，他深知农民养鸡，到时间就得出栏，不出栏多吃饲料不说，还有疫情风险。束从轩在高管会议上说：“给我们供货的养殖户，都是家门口的人，清一色的老农民，企业这几年做大了，也是他们撑起来的，这个时候企业是困难，但不能‘甩锅’给养殖户。我们从现在开始，现金收购，按原来的合同价格不变。”吴自斌听到这个消息，就别提有多高兴了，他说：“老乡鸡讲良心，咱也得讲良心，不管什么时候，都要把鸡养好。”困难时候见真情，困难的时候老乡鸡赢得了人心！

夜深人静的时候，束从轩想到自己一路走来多么不易。1978年底，他的老家肥西县率先实行包产到户，农民分到土地，干劲十足，出工不出力的现象再无踪迹。当年就实现大丰收，隔年就出现了卖粮难。为给多余的粮食找个好去处，1982年刚从部队复员的束从轩，想到了养鸡。他挑着两个装满鸡蛋的竹篮，在合肥的大街小巷流动叫卖。8年后，他成为合肥市政府表彰的养鸡大户。

“一人富不算富，大家富才是真的富。”表彰会上领导的讲话，刻在了束从轩的脑海里。他回到村里，饭都顾不上吃，挨家挨户动员大家一起养鸡，没有鸡苗我先赊给你们，手把手做示范，鸡养大了，又带着农户一起找销路，帮他们鼓起钱袋子。

但好景不长，随着养殖户增多，市场供过于求，利润不断下降。最不景气时，一只鸡只能挣一块钱，甚至赔本。

“鸡不好卖，我熬鸡汤给你喝！”一个闪念，成就了一番事业。养鸡帮农民，开店靠农民。第一家鸡汤店开张需要员工，束从轩就从村里拽了几个年轻人，那时谁也不清楚怎么干。束从轩亲自上阵，把鸡汤端到客人的面前。

就这样，一个养鸡的农民，带着和老母鸡的缘分，带着对肥西农民的感情，误打误撞闯入了中国快餐业，谁也没有想到，十六年之后，他和他的老乡鸡，成为中国快餐业的龙头老大。

束从轩的“情怀”一直都在升华，老乡鸡这个品牌也在不断升华。品牌的“品”字，就是三个“口”字，口口相传，才能真正成为深入人心的品牌。

农民本色：

200块钱新闻发布会

在人们期盼着疫情的拐点，快点到来的时候，束从轩又一次“闪亮登场”。还是那件蓝色上衣，还是那条黑色裤子。继手撕员工联名信之后，束从轩再次出现在镜头前，面对红布话筒，他向世人宣布：老乡鸡布局全国，今年要进军1000家门店，预计再招5000人。这是怎样的一种豪气！

老乡鸡完全可以在高档的大酒店，来一场豪华的新闻发布会，但他们没有那样做，他们又一次选择了“品牌”的诞生地，在土墙边、土台子上，抱出一只肥硕的老母鸡，他们用最土的方式，展现了一个肥西农民最原始的本色：花小钱，办大事。“我花200块钱开个发布会，效果这样好，你花20万，能达到我这个效果吗？”束从轩的得意写在脸上。

束从轩也许不知道北宋大文学家陈师道的《后山诗话》，但他一定懂得“要非本色”没有前途，他始终用自己的本色，来打造自己的企业，来打造企业的品牌。

中国农民的本色，就是质朴自然，不加矫饰。从一家门店，到800家门店，束从轩始终是那个农民形象，农民气质。老乡鸡的员工说：“我们董事长走在大街上，和一般的农民没有区别。”

当然，有的农民企业家，白手起家，踏实苦干，发了财之后，穿名牌、戴名表、开名车。改变不了出身，就想方设法改变形象。这当然无可厚非，但是，吃苦耐劳、质朴厚道的本色，是永远不能丢的。

束从轩接受记者采访时说过，从创业开始，多少年来只休息过13天，多数还是身体不舒服的原因。早年养鸡的时候，夜里常有黄鼠狼来叼鸡，他就在鸡舍里安个“行军床”，跟鸡睡在一起，一睡就是7年。“朝夕相处”当中，把鸡的冷热、病痛、渴饿、胖瘦，都被束从轩拿捏得死死的。如今是中国快餐业的老大了，掌管着800多家门店，事务多么繁忙，但他还是经常出现在店面里，每年农历大年三十，他去店里，洗一整天的碗。

任何事情的变化，都是先有量的积累。从第一家快餐店，到第一百家，老母鸡汤在合肥火起来了。是衣食无忧满足现状，还是做大做强？束从轩选择了后者。他下定决心，走出合肥。

走出合肥，首先遇到的就是品牌的问题。他原来的品牌叫“肥西老母鸡”，因为那个“从肥东到肥西，买了一只老母鸡”的顺口溜，束从轩在合肥开老母鸡汤店，当然是沾了一点地名的光，要想走出合肥，这种区域品牌就会受到限制。改名，重新打造新的品牌，风险可想而知。首先，肥西县政府就不干了，合肥市民也是依依不舍。有人在网上调侃，肥西老母鸡都能改名，从此我不再相信爱情了。

2012年4月3日上午，“肥西老母鸡”的牌子被悄悄摘下，到了下午，媒体的电话打爆了，为什么换了名字？是不是破产了？是不是卖掉了？

将近晚上7点，束从轩答应了媒体采访的要求。采访持续到晚上9点，本来束从轩还想留记者们在店里喝鸡汤，但没有一个人留下来，全都跑了，回去抢新闻了。第二天的《江淮晨报》头版头条：合肥再无老母鸡。这一天几乎所有的合肥媒体都在报道这件事，大街小巷在议论这件事。

大家都为束从轩捏了一把汗，但一个月之后，好消息来了：销售额增长20%。

餐饮业竞争激烈，尤如逆水行舟，靠“干”前行，靠“情”感人。无论多忙，职工家里出了天灾人祸，他总是想方设法去慰问去帮助。实在太忙抽不开身，他就安排办公室的同志“你们从财务领点钱去看看，需要公司做什么？”

顾客在店面就餐时突发脑溢血，他们不是把顾客送到医院了事，而是天天把鸡汤送到病房。不把自己当外人，要把顾客当亲人。正是老乡鸡的这个定位，让品牌有了真情实感。

今年大年初三清晨，封城之后的武汉一片寂然。从全国各地赶来的医护人员，一批接着一批，放下行李就要投入战斗，伙食问题怎么解决？老乡鸡门店的卷闸门拉开了，厨师走进厨房，架起汤锅，为医护人员免费送餐！熬鸡汤是他们的技术专长，送鸡汤就不是那么简单了，在那种时候，谁愿意冒着风险往医院里跑？老乡鸡湖北公司的“一把手”，这位退伍军人，这位共产党员，站了出来大吼一声：大家跟我上！一位90后护士面对香香的鸡汤，哭了。

“不给抗疫添麻烦，但求医者有热饭。”特殊时期，老乡鸡喊出了这样的口号！

“亲帮亲，邻邦邻，无人来帮愁煞人。”这是中国农民的本色，也是中国农民的美德，老乡鸡在其成长运行过程中，体现得淋漓尽致。

农民追求：

不洗手不给吃饭

还是那件蓝上衣，还是那条黑裤子。束从轩的视频又来了：“不洗手不给吃饭”！他要求对所有门店进行改造，加了高低洗手池，配了洗手液，还有擦手纸。

健康卫生，是中国农民永远的追求。由于经济状况和生活条件的限制，有人以为农民不大讲究卫生，这其实是天大的误会。在大别山区，一到春天，漫山遍野开满各种鲜花，但每家每户的农民还要在房前屋后，栽上几盆映山红，那里的农民对美的追求，远远超过城里人。随便走进一个农民家庭，都是窗明几净。

也有人质疑，你老乡鸡是不是管得太宽了？“不是！新冠病毒传播，再次凸显勤洗手的重要性。疫情给我们的最大启示，干净卫生要做到极致。”束从轩表示，要把干净卫生上升为企业战略。把多年在员工中实行的，不洗手不能下厨，不洗手不能端盘子。延伸到不洗手不给吃饭，这是对干净卫生的更高追求

不打农药的青菜就会有虫子，长在青菜上的虫子，颜色也是青的，要求员工一片一片去挑，挑花眼了还在挑。用的老母鸡必须养足时间，养的时间长了，颈部就有淋巴结，要求员工一个一个去摘除。食材加工车间的卫生标准，按照医院手术室的标准进行管理。

店面里的厨房，实行透明管理，做菜的调料，熬鸡汤用的矿泉水，每一步操作，顾客都看得清清楚楚。每一个餐具，都要经过5道洗涤工序；就连抹布，都分为红黄蓝三种，分别在不同位置“各司其职”。

干净卫生很重要，营养美味必须“照”。招牌菜“老母鸡汤”必须原汁原味，清香不腻，要能喝出“妈妈的味道”。有人问老乡鸡的鸡汤，有没有秘方？束从轩说，秘方就是“两长”，健康养殖时间足够长，慢火熬制时间足够长。

炖、蒸、煎、炸、煮，在老乡鸡，还有很多道带有浓郁徽菜特色的菜品，而且月月上新。不是山珍海味，都是家常土菜。束从轩的雄心壮志就是要让更多的农产品，通过他的厨房走进国人的餐桌。他要让更多的困难户，通过自己的劳动，在老乡鸡实现脱贫致富。

更大、更高、更强，12年前，束从轩曾对他的一位媒体挚友说，打造中国式的肯德基。12年后，他又对这位挚友说，做中国人的家庭厨房。束从轩幼年家境贫寒，读书不多，但他在创业中一直坚持学习。他写的中式快餐标准，一共有24本，他认为“信息量相当于大学四年的教材”，涉及生产、采购、服务、管理等方方面面，包括服务员的服饰、发式等细节。

为布局全国，今年3月，在合肥大蜀山脚下的一块土地上，老乡鸡投资5个亿的大数据智能产业基地开工。这个基地，将集新产品开发、质量管控和智能信息于一体，为老乡鸡遍布全国，投下一枚新的棋子。

疫情终将结束，生活需要加速。晨光熹微中，我们似乎看到一只肥硕的老母鸡，迈着坚实的步伐，从村头的老槐树下经过，走向田野，走向全国，走向世界。

品牌的背后是品质，品质的背后是品行。愿合肥老乡鸡承载更多中国农民的“情怀、本色、追求”，愿更多的中国农业品牌充满着中国农民的“情怀、本色、追求”！

本文出自农村工作通讯-夏树 杨钰

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